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醫(yī)學、美學、奧嵐雪－－“奧嵐雪”營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-9-18 字體：[大] [中] [小]
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背景
成都地奧
奧嵐雪是成都地奧研制和生產的美容護理化妝品，這是地奧集團由制藥行業(yè)向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸，是地奧品牌戰(zhàn)略的又一思路。
美容化妝品的六道內傷：
經過大量的市場一線調研和經銷商訪談，發(fā)現(xiàn)美容化妝品市場并不像外人眼中那樣光彩飛揚，經過眾多商家掠奪性的開發(fā)和推廣，一共犯有六道內傷：
信任危機，由于成分復雜、成分新概念不斷涌出，消費者無所適從，對美容化妝品產生懷疑。
品牌差異化不夠。各品牌的形象差別不大，廣告中都沒有鮮明性格的女性。
廣告偏重感性，理性成分欠缺，廣告的感染力大于教育力。
成分論泛濫。
產品創(chuàng)新嚴重不足。
中檔市場中，各美容化妝品都涌向高端，中檔市場中的低端產品開發(fā)不夠。
由此得出結論，中檔的專業(yè)美容化妝品細分市場是市場縫隙�！�
這也是成都地奧-“奧嵐雪”進入眼貼膜市場的一個最大的機會，我們的營銷目標就是——
集中資源，占領中檔眼部、臉部美容護理品市場，以女性美容護理專業(yè)品牌的身份成為該細分市場的利基者。同時伺機推出非常具有差異化的新產品，贏得競爭主動。
市場分析
一、主要競品
在以杭州為中心對浙江市場調研發(fā)覺，整個市場中眼部、 臉部美容護理品品種豐富，除了膏霜類產品外，眼貼膜、面貼膜主要有可采、薇姿、玉蘭油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在戰(zhàn)略上“奧嵐雪”主要把可采作為主要競爭對象。
二、消費群分析
消費人群定位——中青年女性
美容護理品的消費群主要是25-35歲的中青年女性。25歲以下的女性正處于青春年少，整體來說對面部、眼部的需求不高。25歲到35歲之間的女性，她們眼部的眼袋、黑眼圈、魚尾紋和面部皺紋、枯黃、干澀、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重擔。女人過了25歲面部肌膚細胞就開始進入衰老期，細胞活性減少，自由基活動旺盛促使細胞老化，黑色素生成多；另一方面她們家務繁重、日夜操勞，工作上還要努力，生活的重擔使得她們心神憔悴。
購買行為
根據(jù)自己的需要有針對性的選購。
品牌轉換行為多受他人鼓勵，叢眾心理很強。
根據(jù)近期中國社會事務所的《城市女性化妝品消費調查》顯示：48%的被調查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動和勸說，購買了從未嘗試或目前不需要的化妝品；43%的被調查者受到特價、優(yōu)惠的誘惑，購買未知品牌的化妝品；還有36%的人受親友和同事的影響不斷變換品牌。
購買時經常比較各品牌的產品，并詢問他人，購買逐漸趨于理性。
(1）快速去皺、消紋。希望即用即有效，很沒有耐心。
�。�2）持久去皺、消紋。有些護理品剛用時有效，長時間使用后效果就不明顯，在這點上，消費者有很強的一勞永逸的愿望。
�。�3）真正的去皺、消紋。消費者在購買中特別希望臉部是真正的平整、干凈、美白，而不是虛假的。
在她們心目中，平整、干凈、美白就意味著年輕時的美麗。她們購買護理品，表面上是為了平凈、美白，最根本的目的是希望讓容顏回復到從前，從而心理上感到自己年輕，還沒有年老色衰，對丈夫還很有吸引力。
結論：不管是目標消費群還是潛在消費群，對平凈、美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內到外”。奧嵐雪要瞄準這種心理進行有效的一元化整合傳播。
三、產品分析
1、包裝。奧嵐雪外包裝比較干凈、悅目，采取兩種盒裝的形式，一種小盒（12片）裝，一種中盒（30片）裝。
2、價格。本產品采取溢價策略，價格中等偏高，小盒裝零售價為86元；中盒裝178元。
3、功效。眼貼膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平復魚尾紋、緩解眼疲勞；面貼膜：美白滋養(yǎng)、保濕補水、纖容緊膚、抗皺養(yǎng)顏、深層清潔。
銷售渠道分析
奧嵐雪在杭州市區(qū)，主要與幾個大型商場與超市建立了聯(lián)系。
奧嵐雪與經銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”。
針對奧嵐雪的特殊的消費人群，在鋪貨渠道上有待改進。應集中在大中型藥店、美容院，KT板、海報、吊旗擺放以及產品陳列應有序、醒目，紙貨架整潔。
奧嵐雪在杭州市區(qū)的某些大商場還沒有銷售活動，所以需要終端人員的促銷跟進。
潛在市場展望
浙江作為改革開放的前沿，市場的開放，給我們帶來了很大的發(fā)展空間。
浙江是富蔗地區(qū)，人均收入高，消費能力強。特別是女性消費。
江南女性對美的追求。
開拓浙江市場的重要性
浙江作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發(fā)價值。浙江推廣奧嵐雪，將為在全國市場的推廣打下基礎。
營銷整合
銷售目標：
全年銷售目標為：800萬元。
二、SWOT分析
1、優(yōu)勢：
�。�1）成都地奧醫(yī)藥專業(yè)形象，對奧嵐雪的品牌傳播可以起到容易建立專業(yè)形象。
�。�2）獨特的穴位貼敷以及植物香熏療法。
（3）獨特的碟型設計，可以起到美學視覺沖擊。
�。�4）品質保證，面貼膜、眼貼膜投入市場后消費者對效果反應良好。
劣勢：
�。�1）新的市場介入者，對市場缺乏透切的了解。
�。�2）市場的通路建設不夠完善。
�。�3）缺乏終端攔截能力
機會：
�。�1）在整個美容化妝品市場細分下，面部、眼部護理已形成一個較大的市場空間。
�。�2）主要競品可采現(xiàn)正忙于內部糾紛，給了我們一個進入市場的很好機會。
威脅：市場先行進入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市場基礎。
三、品牌定位：奧嵐雪—美容護理專家
四、產品策略
奧嵐雪原有的產品線狹窄，僅有面部、眼部貼膜，在終端上沒有優(yōu)勢，還沒能形成美容護理的品牌形象。所以有待開發(fā)新的品種。
在秋冬季節(jié)的產品開發(fā)上，突破性的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的保濕概念，打造“補水”概念。
五、渠道
在區(qū)域上，以杭州作為樣板市場，帶出寧波、臺州、溫州、紹興，以點帶面，最后覆蓋整個浙江市場。
在通路上，以大型商場、專賣店、藥店作為主，超市專柜為附，美容院作為品牌傳播最好的場所。
六、終端
在終端上強調強勢終端，店頭包裝，采取“逼”、“搶”、“圍”的戰(zhàn)術。
在產品上市期，商場、美容院、藥店的鋪貨率必須達到80%以上。進逼可采，有可采銷售的地方必須有奧嵐雪的產品。
業(yè)務員必須定期走訪經銷商，與各經銷商建立良好的合作關系，多與營業(yè)員溝通。
在商品的排列上，必須擺比可采更顯著，更醒目的位置。
每個商場、專賣店、藥店必須要有POP。而且每件POP必須得到充分利用。
在杭州擬選10到15家樣板店（杭州大廈、銀泰、百大、海王星辰、中聯(lián)等），要求必須要有多種及陳列，讓人有“專賣店”之感，耳目一新。
選取2到3家大商場及電影院（慶春、翠苑）做形象推廣及贈送。
七、概念營銷
1、眼貼膜概念二重奏，（1）穴位貼敷—祖國醫(yī)學的瑰寶，奧嵐雪穴位香熏眼貼膜采用中草藥穴位貼敷法，其專為準確覆蓋整個眼部16個重要穴位而特制的碟形設計，避免了不能完全覆蓋有效穴位，且因鼻翼聯(lián)接部位不能覆蓋而導致經絡運行不暢等問題，能使眼膜中蘊含的數(shù)十種有效成分快速透達，迅速作用，改善眼部肌膚的供給狀況，有外而內，細致呵護您的雙眸。（2）植物香熏療法—源自古文明的藝術，植物香熏療法始至古埃及的保健療法。
2、面貼膜“補水”新概念，根據(jù)我們市調的結果顯示，許多產品都在打保濕的概念，并且消費者對保濕的概念比較認同，但是奧嵐雪與這些產品正面的競爭在資金及品牌的知名度等方面都不能抗衡，所以我們就大遭一個“補水”的概念。趁機推出奧嵐雪面貼膜，使產品與競爭對手的產品形成差異化，產品一上市就以“立即補水，立即見效”的獨特訴求，引爆浙江市場。
八、傳播策略
1、圍繞“美容護理專家”這一品牌形象，而對奧嵐雪的眼貼膜、面貼膜進行宣傳。反過來對奧嵐雪眼貼膜、面貼膜的宣傳推廣都是為了塑造奧嵐雪“美容護理專家”的品牌形象。
2、由地奧的制藥品牌形象向奧嵐雪的美容護理品牌形象過渡。
3、先推眼貼膜，再推面貼膜。
4、宣揚奧嵐雪的藥學、美學理念，塑造奧嵐雪“美容護理專家”的品牌形象。
5、宣傳奧覽雪獨特的產品設計和護理概念，與其他品牌形成差異化。
廣告戰(zhàn)略
廣告目標：實現(xiàn)既定的銷售目標，擴大奧嵐雪的知名度和美譽度，形成奧嵐雪的品牌效應。
廣告策略：1、在廣告宣傳上，由成都地奧引出奧嵐雪，形成有效的品牌延伸，減少傳播費用。2、宣揚眼貼膜獨特的藥學、美學特點。3、樹立奧嵐雪的美學理念以及美容護理專家形象。
表現(xiàn)方式：
把“藥學、美學、奧嵐雪”作為主打廣告語，圍繞著“奧嵐雪—美容護理專家”的品牌定位，決定從三個層面展開訴求：
我們賣美容護理品，不僅僅在賣產品本身，而應同時在賣的美學理念，而消費者會根據(jù)這些理念來判斷品牌的可靠度、可信任度，所以廣告應訴求奧嵐雪獨特的美學和護理理念。
以“奧嵐雪—美容護理專家”與競爭品牌展開對比性訴求，使消費者對奧嵐雪有更深刻、更全面的了解。
第一波廣告攻勢：
廣告以《今年夏天的熱點話題：“奧嵐雪”女性美的新理念》開篇，在廣告設計上為豎起來的半版，在視覺和記憶點上造成強力的沖擊力。第二篇《女性美應經得起時間的考驗》，與其他品牌形成對比，再配以其他軟文及廣告片，訴求奧雪藥學理念，告訴消費者，奧嵐雪以“為塑造女性美為己任”。
第二波廣告攻勢：
主要針對處在觀望的購買人群，為了讓它們有購買沖動，推出“干干凈凈做女人的活動”的同時，再對各個細節(jié)進一步深入描寫。
《眼篇—請不要讓美在您的眨眼間流逝》
《面篇—干干凈凈做女人》
《面篇—做水的女人》主要針對面貼膜的補水概念。
(配以原有軟文廣告及廣告片)
公關策略
在通過塑造奧嵐雪品牌形象的同時，我們還必須注重通過公關活動來塑造品牌形象。
奧嵐雪送美麗
推出《星期天，奧嵐雪免費送美麗》活動。在杭州幾個大型商場向前來咨詢者免費奧嵐雪散裝貼片，并贈送色彩鮮艷的產品三折頁，讓消費者體驗產品，了解產品，并留下客戶資料。
干干凈凈做女人
推出“8.16，干干凈凈做女人”活動，策劃奧嵐雪與杭州美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合在“花都”或其他美容院舉辦“美容咨詢”活動，這樣的活動可以提升奧嵐雪的護理品專家想象。
奧嵐雪美麗旋風
在杭城各大報紙上發(fā)布《據(jù)報道，杭城將刮十二級的美麗旋風》的消息，請廣大女性消費者寄來自己的美容心得與大家分享，并附上自己的照片，將其中優(yōu)秀的美容心得與照片陸續(xù)在報紙刊登，讓大家分享其對美的態(tài)度，一睹美麗風采，來稿者寄贈答謝禮品，同時對刊登優(yōu)秀稿件的作者贈送奧嵐雪系列貼膜，并將其中三名最優(yōu)秀的的投稿者評為“奧嵐雪小姐”，作為奧嵐雪的消費者形象推出，通過這樣的活動可以獲得大量的忠實消費者，而且對于“奧嵐雪提倡美、塑造美，是真正的護理專家”的品牌形象是很好的提升。
CRM服務管理
對于參加活動的客戶，對資料進行整理，建立客戶服務體系，對其進行跟蹤，實施一對一的營銷。
奧嵐雪俱樂部
充分利用客戶資料，成立奧嵐雪俱樂部，俱樂部定期舉行各種活動，美容知識講座。為奧嵐雪建立忠實客戶。
參加杭城的各大服飾舉行的活動。充分利用資源，形成捆綁銷售。
銷售管理建議
1、公司設立銷售陪送中心，對經銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。不能實行貨運補貼制度。因為只要進行貨運補貼，就會產生價差，就存在串貨的可能。
2、實行級差價格體系，夠建級差利潤分配結構。
3、完善對經銷商的反利和考核政策，不以銷量作為惟一的考核指標，還包括對市場的維護、廣告宣傳、活動舉辦等。
4、設立市場監(jiān)視員制度，加強市場的管控。
5、規(guī)范經銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在經銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系。
6、實行“一夫一妻制”，對經銷商實行專營權政策，在同一區(qū)域只選擇一家經銷商，一夫多妻制容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。
設立客戶服務中心，對客戶進行追蹤、管理，應對突發(fā)事件。